نگاهی نو به تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی با کاربست نظریة آمیختگی مفهومی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار زبانشناسی دانشگاه سمنان

2 کارشناس ارشد زبانشناسی از دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

3 استادیار گروه زبانشناسی/دانشگاه تربیت مدرس

10.22075/jlrs.2019.14943.1218

چکیده

نظریةآمیختگی مفهومی برای تبیین توانایی خلاقانهبشر در ارتباط دادن عناصر موجود در حوزه‌های مختلف و یافتن ساختار طرح‌واره‌ای مشترک بین آن‌ها توسط فوکونیه و ترنر (2002) معرفی شد. این مقاله با بررسی نمونه‌هایی از تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی می‌کوشد کفایت این نظریة مطرح در معنی‌شناسی شناختی را در حوزة تبلیغات، محک بزند. بدین منظور، 50 تیزر رادیویی و 50 تیزر تلویزیونی به‌عنوان نمونهای از عرصة‌ کاربرد زبان خلاقانه، بررسی و آمیختگی‌های مفهومی به‌کاررفته استخراج گردید و شبکة آمیختگی مفهومی آن‌ها ترسیم شد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد توجه سازندگان تبلیغات به معانی نوظهور و پیدایشی به‌عنوان جنبه‌‌ای از خلاقیت و استفاده از آن به‌عنوان یکی از ابزارهای جذب و ترغیب مخاطب در این تیزرها قابل توجه است. کاربرد آمیختگی در تیزرهای رادیویی، بیش از دو برابر تیزرهای تلویزیونی است. به نظر می‌رسد حضور تصویر در تیزرهای تلویزیونی، بخش زیادی از انتقال معنا را بر دوش می‌کشد و متن زبانی در مقایسه با متن تصویری، مجالی اندک برای ظهور دارد. همچنین مشخص شد از میان انواع آمیختگی، کاربرد آمیختگی مفهومی تک‌حوزه‌ای در تبلیغات هر دو رسانه، متداول‌تر است. آمیختگی آیینهای و دوحوزهای، بسیار اندک است و هیچ‌کدام از تیزرهای بررسی‌شده، حاوی آمیختگی ساده نبودند. با توجه به کاربرد رایج استعاره در زبان، قائل بودن به یک نظام فکری استعاری و آشنایی مخاطب با این مقوله، میتوان بسامد بیشتر آمیختگی تک‌حوزه‌ای را توجیه کرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A New Look at Radio and Television Teasers Using Conceptual Blending Theory

نویسندگان [English]

  • Hossein Razavian 1
  • Zahra Zare 2
  • Sahar Bahrami-Khorshid 3
1 Semnan University
2 Linguistics, Semnan University, Iran
3 Assistant Professor of Linguistics/TMU
چکیده [English]

Conceptual blending theory was introduced to explain human creative ability in linking elements in different domains and to find a shared schema structure between them by Fauconnier and Turner (2000). This article tries to evaluate the adequacy of this theory in cognitive semantics in the field of advertising by examining samples of radio and television advertising teasers. For this purpose, 50 radio teasers and 50 television teasers were considered as samples of the use of innovative language, the conceptual combinations used are extracted and their conceptual blending networks are drawn. The results of the research show that the attention of the creators of advertisements emerging and emergent meaning as an aspect of creativity and its use as a means of attracting and encouraging the audience in these teasers is significant. The use of the blending in radio teasers is more than twice the size of the television teasers. The presence of the image in the television shows seems to take up a lot of meaning transfer and the linguistic language has a little chance of emergence in comparison to the visual text. It was also found that, among the types of blending, the application of the single-scope conceptual blending in the propaganda of both media is more common. There are a few mirror and double-scope blending, and none of the teasers surveyed included a simple blending. Considering the common use of metaphor in the language, believing in a metaphorical intellectual system and familiarity of the audience with this category, one can justify the more frequent single-scope blending.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Cognitive linguistics
  • Conceptual blending
  • Advertising
  • Television
  • Radio
  • Cultural teaser
  • Business teaser
- اردبیلی، لیلا و دیگران (1391)، روایت‌شناسی شناختی (کاربست نظریة آمیختگی مفهومی بر قصه‌های عامیانه ایرانی)، ادب‌پژوهی، شمارة‌ 21، صص 9-32.
- راسخ‌مهند، محمد (1389)، درآمدی بر زبان‌شناسی شناختی، تهران: سمت.
- جوانمرد، لیلا (1388). نقش فرایند تلفیق مفهومی در روند شکل‌گیری اصطلاح‌های فارسی خودمانی جوانان، پایان‌نامه کارشناسی ارشد زبان‌شناسی، دانشگاه الزهرا.
- خیری کنگان، زهرا (1390)، بررسی و مقایسة کارایی نظریة استعارة مفهومی با آمیختگی مفهومی در تبیین تبلیغات استعاری تعدادی از مجلات خانوادگی ایرانی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد زبان‌شناسی، دانشگاه سیستان و بلوچستان.
- دهقان، مسعود و بهناز وهابیان (۱۳۹۷)، خوانش استعاری-شناختی اشعار «کابوس‌های روسی» اثر پناهی بر اساس انگارة نظریة آمیختگی مفهومی، دوفصلنامة مطالعات زبانی و بلاغی، شماره 17، صص 141-166.
- ­ محمودی رودبنه، طاهره (1395)، فرایند ساخت معنا در تبلیغات تلویزیونی فارسی، کاربست نظریة آمیختگی مفهومی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد زبان‌شناسی، دانشگاه پیام نور مرکز ورامین (قرچک).
- یوسفیان، بهاره (1396)، بررسی نظریة آمیختگی مفهومی در اسم‌های مرکّب زبان فارسی: رویکرد شناختی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد زبان‌شناسی، دانشگاه تربیت مدرّس.
- Evans, Vyvyan and Melanie Green (2005), Cognitive Linguistics: An Introduction, Edinburg: Edinburg University Press.
-Evans, Vyvyan and Melanie Green (2006), Cognitive Linguistics: An Introduction, Edinburgh: Edinburgh University Press.
- Fauconnier, Gilles (2000), Entry for The Encyclopedia of the social and Behavioral Sciences, cognitive linguistic, No. 5, Pp. 307-315.
- Fauconnier, Gills and Mark Turnur (2004), Conceptual blending, Form and Meaning, Cognitive semiotics, special issue of Recherches en communication.
- Fauconnier, Gills and Mark Turnur (2002), The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities, New York: Basic Books.
- Joy, Annamma and John F. sherry Jr. and Jonathan Deschenes (2009), Conceptual Blending In Advertising, Montreal, Canada,  No. 62, Pp. 39–49.
- Lakoff, George and Mark Johnson (1980), Metaphors We Live By, Chicago: Chicago University Press.
-Turnur, Mark and Gilles Fauconnier (1995), Conceptual integration and formal expression, Metaphor and Symbolic Activity, No. 10, Pp. 183–203.
- Turnur, Mark and Gilles Fauconnier (1996), The Literary Mind, Oxford: Oxford University Press.