نقش کارکرد‌های بلاغی و زبانی در تبلیغات بازرگانی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشگاه شهید چمران اهواز

2 دانشگاه شهید چمران اهواز

چکیده

 بهره‌گیری از امکانات بلاغی و زبانی در حوزۀ تبلیغات بازرگانی، تأثیرات مثبت و انکارناپذیری بر مخاطب می‌گذارد. پیام‌های تبلیغاتی در ذات خود دارای چهار هدف مهّم و اساسی‌ هستند: القای اندیشه و پیام، جلب اعتماد مخاطب، تشویق و ترغیب و ماندگاری موضوع در ذهن. شیوه‌های بلاغی و زبانی به دلیل ظرفیت‌هایی که دارند، در رسیدن به این اهداف بسیار سودمند می‌نمایند. در این جستار به بررسی تأثیر کارکرد‌های بلاغی و زبانی در تبلیغات بازرگانی پرداخته می‌شود و از شیوه‌هایی مانند کنایه، تشبیه، استعاره، جناس، تکرار و ... سخن به‌میان می‌آید که می‌توانند در اهداف یاد شده بیشترین تأثیر را بر خواننده داشته باشند. به‌کارگیری این روش‌ها در تبلیغات بازرگانی از نظر جنبه‌های القایی و تأثیرگذاری، صورت یکسانی ندارند. نویسندگان این مقاله کوشیده‌اند میزان اهمیت و تأثیر آن‌ها را  در کاربرد‌های تبلیغی  با شواهد عینی آشکار نمایند و همچنین به تحلیل گفتمانی برخی شواهد بپردازند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The Role of Rhetoric and Lingual Functions in Commercials

نویسندگان [English]

  • Mohammad reza Salehi mazandarani 1
  • Seyed mohsen Zakinezhadiyan 2
1 Associate Professor of Shahid Chamran University-Ahvaz
2 shahid chamran of ahvaz
چکیده [English]

Using rhetoric and lingual tools within the domain of commercials has positive and undeniable effects on audience. In their main essence, commercials have four essential and important purposes: inducing thought and message, attaining audience’s trust, encouraging and persuading, and preserving the subject in mind. Because of their capacities, rhetoric and lingual methods are very useful to attain these purposes. This study is to examine rhetoric and lingual functions of commercials including allegory, simile, metaphor, synonymy, repetition, etc. which can leave the most effect on audience in reaching the mentioned purposes. Using these methods in commercials does not adopt the same form in affection and induction perspectives. The writers of this article have tried to reveal the importance and effect of these functions for commercial purposes by using objective evidences and to refer to discourse analysis of some of those evidences.

کلیدواژه‌ها [English]

  • commercials
  • lingual uses
  • Rhetoric
  • metonymy
  • simile
  • metaphor
ـ ابوالحسنی چیمه، زهرا (1382)، «شگردهای زبانی در تبلیغات»، نامۀ فرهنگستان، شماره21، صص 118-130.
- اﺣﻤﺪی، ﺑﺎﺑﻚ (1372)، ﺳﺎﺧﺘﺎر و تاوﻳﻞ ﻣﺘﻦ، ﺗﻬﺮان: نشر ﻣﺮﻛﺰ.
ـ امامی، نصرالله (1390)، «ابهام و خاستگاه هنری آن»، فصلنامۀ علمی و پژوهشی نقد ادبی، س4، ش13، صص 7-22.
ـ انوری، حسن (1390)، فرهنگ کنایات سخن، تهران: سخن.
ـ آرونسون، الیوت (1389)، روان‌شناسی اجتماعی، ترجمۀ حسین شکرکن، تهران: جوانه رشد.
-آقاجانی، سعادت (1390)، «مقدمه‌ای بر تحلیل گفتمان»، کتاب ماه علوم اجتماعی، ش37 ، فروردین، صص 78-86.
-بشیر، حسن (1389) خبر، تحلیل شبکه‌ای و تحلیل گفتمان، تهران: دانشگاه امام صادق(ع).
- بصائری، سلمان و محمد خزائی (1392)، جلوه‌های استعاره در نظام نشانه‌ای دیداری پوسترهای عاشورایی، مجله نقد ادبی، شماره22، سال6، صص49-65.
ـ بهزادی ‌اندوهجردی، حسین (1378)، طنز و طنزپردازی در ایران، تهران: صدوق.
ـ تجلیل، جلیل (1367)، جناس در پهنۀ ادب فارسی، تهران: مطالعات و تحقیقات فرهنگی.
-تجلیل، جلیل(1390)، معانی و بیان، چاپ دوم، تهران: مرکز نشر دانشگاهی.
ـ پاینده، حسین، (1385)، «شیوه‌های جدید نقد ادبی: مطالعات فرهنگی»، نامه فرهنگستان، شماره 31، صص 41-58.
ـ داد، سیما (1385)، فرهنگ اصطلاحات ادبی، تهران: مروارید.
ـ داوری‌ اردکانی، رضا (1391)، زبان استعاری و استعاره‌های مفهومی، تهران: هرمس.
ـ زرین‌کوب، عبدالحسین (1376)، آشنایی با نقد ادبی، تهران: سخن.
- زرین‌کوب، عبدالحسین(1388)، شعر بی‌دروغ شعر بی‌نقاب، چاپ دهم، تهران: علمی.
- سجودی، فرزان (1387)، نشانه‌شناسی کاربردی، تهران: علم.
سلیمی نوه، اصغر(1383)، «گفتمان در اندیشه‌ فوکو»، کیهان فرهنگی، ش219، صص 50-55.
ـ شفیعی‌کدکنی، محمدرضا (1370)، موسیقی شعر، چاپ سوم، تهران: توس.
-‌ شفیعی‌کدکنی، محمدرضا(1388)، صور خیال در شعر فارسی، چاپ سیزدهم، تهران: آگاه.
 ـ شمیسا، سیروس (1374)، بیان، چاپ پنجم، تهران: فردوس.
-‌ شمیسا، سیروس(1381)، نگاهی تازه به بدیع، تهران: فردوس.
-‌ شمیسا، سیروس(1383)، بیان و معانی، چاپ هشتم، تهران: فردوس. 
- فرشیدورد، خسرو (1363)، دربارۀ ادبیات و نقد ادبی، تهران: امیرکبیر.
-‌ فرکلاف، نورمن (1379)، تحلیل انتقادی گفتمان، گروه مترجمان فاطمه شایسته و دیگران، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
ـ فورس ویل، چارلز (1387)، استعاره‌های تصویری در آگهی‌های بازرگانی، ترجمه لیلی کافی، تهران: اداره کل آموزش و پژوهش سیما.
ـ کزازی، میرجلال‌الدین (1389)، زیباشناسی سخن پارسی(بیان)، چاپ نهم، تهران: نشر مرکز.
ـ محبتی، مهدی (1386)، بدیع نو(هنر ساخت و آرایش سخن)، تهران: سخن.
ـ مشرّف، مریم (1386)، نظم و ساختار در نظریۀ بلاغت جرجانی، پژوهشنامه‌ علوم انسانی، ش45، صص403-416.
ـ وحیدیان کامیار، تقی (1379)، بدیع از دیدگاه زیبایی‌شناسی، تهران: دوستان.
-‌ وحیدیان کامیار، تقی(1383)، زبان چگونه شعر می‌شود، مشهد: سخن‌گستر.
ـ همایی، جلال‌الدین، (1388)، فنون بلاغت و صناعات ادبی، تهران: سازمان چاپ و انتشارات.
ـ نقوی، نقیب (1384)، شکوه سرودن (بررسی موسیقی شعر در شاهنامه فردوسی)، مشهد: فردوسی.
ـPandya, H. I. (1977) Language in advertising,Ajanta Publications.
ـDonthu, N. (1992) Compettition among advertisements, J.O.A.R. Vol. 5, P: 17
-Stewart. D.W. (1986) The Moderating of Recall, Comprehension and Brand Differentiation on the Persuasiveness of Television Advertising. J.O.A.R., Vol. 25, P. 43-47-49.
-Kövecses, Z. (2010) Metaphor: A practical introductionو New York: Oxford University Press